Možná chcete svou firmu prodat. A možná působíte v oboru, ve kterém zuří cenové války nebo aspoň přetahování zákazníků pomocí ceny. Projeví se to nějak na ceně vaší firmy? Jak? A jak se tomu bránit?
Nejdřív špatné zprávy, pak ty dobré…
Cenové války jsou situace, kdy mezi sebou firmy tím, že postupně snižují ceny svých výrobků nebo služeb, aby přilákaly zákazníky. Tyto souboje mohou být krátkodobé, například během sezónních slevových akcí nebo dlouhodobé, kdy se firmy snaží udržet si svůj tržní podíl. Cenové války mívají přitom nepříjemné důsledky na hodnotu firmy:
Snižují ziskovost a marže
Snížení cen výrobků nebo služeb mívá za následek snížení ziskovosti a marže firmy. Pokud jsou marže na produkty už tak jako tak nízké, další snížení cen může znamenat, že firma začne prodávat jen za náklady. A kdo by chtěl firmu, která nevytváří zisk, že?
Snížení hodnoty firemního brandu
Má ve vašich očích vyšší hodnotu firma, která stabilně prodává za stejné ceny… nebo ta, která se podbízí cenou a stále vidíte její nabídky křičící „AKCE!“? Pokud firma snižuje ceny, aby se vyrovnala se svou konkurencí, zákazníci budou časem zmateni: Jak moc se můžu na tohoto dodavatele spolehnout? Neskončí? Můžu věřit jeho zárukám a garancím? Zanikne za pár let jako ostatní, co se podbízeli cenou?
Snížení hodnoty zásob
Pokud firma sníží ceny a má přitom sklady plné totožného zboží, jedním kliknutím myši v cenové nabídce mění také hodnotu zásob. Navíc, pokud se jedná o výrobní firmu a nižší ceny finálních produktů vyžadují levnější suroviny, roztáčí se také spirála nižší kvality a potenciálních problémů se zárukami pro nového majitele firmy. A ten si to samozřejmě uvědomuje.
Jak takovým dopadům na hodnotu firmy předcházet?
Zlepšit produkty a služby
Tím nejlepším způsobem, jak se vyhnout cenovým válkám, je neúčastnit se jich… protože své produkty a služby vytvoříme takovým způsobem, aby byly v očích zákazníků s konkurencí nesrovnatelné. Zlepšení/odlišení produktů a služeb vede většinou také ke zvýšení ziskovosti a marže firmy, což se pak projevuje na vyšší hodnotě celé firmy.
Slevy jen výjimečně
Na slevy bývá v marketingu sice místo… ale jen někdy a jen některým. Trvalé či plošné snižování cen působí krátkodobě sice jako příjemná droga, dlouhodobě má ale na firmu a její hodnotu ničivé důsledky. Neber drogy, nebo se z toho zblázníš!
Širší a hlubší nabídka produktů a služeb
Staneme-li se pro zákazníky místem širokého sortimentu a hluboké nabídky v našem oboru, bude pro ně pohodlnější nakoupit vše u nás, místo toho, aby různé části objednávky nakupovali od různých dodavatelů po celém městě/zemi. Lidská pohodlnost pracuje v náš prospěch.
Cenové války a trvalé zlevňování se na hodnotě firmy podepisuje negativně: Krátkodobě sice nějaké koruny vyděláme, dlouhodobě ale učíme zákazníky nakupovat za tyto nižší ceny. Hodnotu firmy přitom tvoří majetek a zisk. A pokud tedy chceme za svou firmu dostat maximum, musíme také kupujícímu ukázat, že zdravě vydělává. Což znamená, že prodává s ideálně velkou marží.
Pavel Řehulka